Neurociencia y disponibilidad mental en OOH
La disponibilidad mental predice que una marca vendrá a la mente del consumidor en una situación de compra, idealmente primero. Sin embargo, muchas marcas no miden la disponibilidad mental en el seguimiento de marca o como resultado de una campaña. Para que las marcas tengan disponibilidad mental, deben ser memorables y reconocibles.
La publicidad exterior, un canal visual que dice algo simple, es extremadamente efectivo para establecer y aumentar la disponibilidad mental. Esto se da a través de asociaciones vinculadas a imágenes y declaraciones emocionales. Dicho esto, la publicidad funciona creando recuerdos que recuperamos en una situación de compra.
¿Qué dice la neurociencia?
Se ha demostrado con la neurociencia que los formatos grandes de la publicidad exterior alcanzan picos en la codificación de memoria a largo plazo, muy por encima del punto de referencia de memoria (0,70). Los formatos grandes están sesgados hacia la memoria global (cerebro derecho). Esto significa que crean resultados emocionales que tienen más probabilidades de ser recordados.
Obviamente, la creatividad desempeña un papel importante para determinar si una campaña es memorable. Pero, la investigación nos dice que la publicidad creativa y emocional es más efectiva. Sin embargo, esto es solo cuando los consumidores pueden atribuir creatividad a una marca. Si una marca hace algo conmovedor y sorprendente, pero nadie puede recordar quién lo hizo, es simplemente un desperdicio de publicidad.
Creatividad y códigos de marca
La creatividad en publicidad exterior debe ser eficiente para llamar la atención, transmitir un mensaje y provocar una respuesta emocional. Se debe comunicar claramente a qué marca se hace referencia, todo en uno o dos segundos.
El uso de códigos de marca distintivos garantiza que la atribución se produzca de forma instintiva e involuntaria, sin carga cognitiva, para que el espectador pueda concentrarse en el mensaje. Si el mensaje tiene sentido, se vincula a la marca, y así crece la disponibilidad mental y la relevancia.
Cuando los códigos de marca son obvios y fáciles de entender, el cerebro puede concentrarse en el valor de la creatividad. En lugar de tener que gastar energía tratando de comprender para quién o para qué es el anuncio.
Estudio de códigos de marca y disponibilidad mental en publicidad exterior
La empresa JCDecaux, en conjunto con Neurospot realizaron un estudio para determinar el papel que pueden desempeñar los códigos de marca en el éxito de la campaña y las ganancias de disponibilidad mental. Se obtuvieron los siguientes resultados:
OOH ofrece una disponibilidad mental efectiva para las marcas:
- 23% de aumento promedio en la disponibilidad mental para las marcas (frente al grupo de control) al ver cualquier anuncio de gran formato.
El uso de códigos de marca aumenta nuevamente las ganancias de disponibilidad mental:
- +13 % de aumento promedio en la disponibilidad mental para el grupo que vio anuncios codificados de marca fuertes versus débiles.
Para concluir..
A la gente le gusta lo que sabe. Esto se relaciona con la Teoría de la mera exposición (donde la repetición crea familiaridad y las personas muestran un mayor gusto por los estímulos a los que están expuestos con más frecuencia). Si bien la creatividad debe ser sorprendente por naturaleza, debe entregarse con cierto nivel de familiaridad o comprensión.