Durante la pandemia, Georg Jensen redirigió sus fondos publicitarios a canales digitales como Facebook, Instagram, Pinterest y Youtube. El cannal de e-commerce mostró un crecimiento de 70% en el primer año de la pandemia. Adicionalmente, observaron una tasa de conversión del 20% gracias a la combinación de las experiencias físicas (en las tiendas) y virtual.

Sin embargo, el siguiente año observaron que el rendimiento del e-commerce no llegó a las cifras esperadas. Llegaron por debajo del 100% en comparación al año anterior (2020). Esto los llevó a reconsiderar su media mix y cuánto realmente debería contribuir el e-commerce a sus ingresos.

“Al principio, era una forma fantástica para que los especialistas en marketing demostraran que las cosas estaban funcionando. Ahora se ha convertido en una espina en nuestro costado” -Nadia Bayfield, jefa de marketing de Georg Jensen refiriéndose al marketing digital. 

Comprobando la efectividad de la publicidad exterior

En la búsqueda de restablecer el compromiso con los clientes fuera de línea, en 2022 se asociaron con oOh!media. Con ellos realizaron una campaña personalizada, la primera vez que Georg Jensen usaba OOH en varios años.

La prueba de publicidad exterior fue del 28 de Febrero al 3 de Abril de 2002. Esta se dirigió a 250.000 mujeres compradoras de lujo de más de 25 años que anteriormente habían comprado marcas como Hermes, Chanel y Louis Vuitton.

La campaña se centró en la colección Fusion y utilizó creatividad audaz, gráfica y centrada en el producto. Los sitios de exposición incluyeron torres de oficinas premium, aeropuertos, la sala VIP de Qantas y alrededores.

Con un enfoque en el ROI, oOh!media pudo medir el rendimiento de toda la campaña, incluyendo el aumento de las ventas, el rendimiento de la marca y la categoría, el aumento de nuevos clientes frente a los clientes existentes y la edad de la audiencia.

Resultados

Durante el período de la campaña existió un aumento del 54% de personas que compraron en Georg Jensen, con un aumento de las ventas de la Colección Fusion del 25%. La penetración de la marca aumentó a nivel nacional durante dicho periodo en un 28%. Finalmente, hubo un aumento en las visitas a las tiendas físicas y en línea.

Adicionalmente, el minorista recibió comentarios positivos de los clientes que hablaron sobre ver y amar la campaña publicitaria. Las cifras se presentaron al CEO y al directorio global de Georg Jensen.

“Es una capa que necesitamos: no podemos volvernos unidimensionales con respecto al espacio de los medios digitales.»  comentó Bayfield.

Como resultado, Bayfield dijo que 2023 será cuestión de «encontrar el equilibrio entre oportunidad y costos». Expresó que están trabajando en un enfoque sostenido para OOH, considerando que es un medio costoso. Buscan un crecimiento saludable, alimentando a la audiencia constantemente y no tan sólo durante un trimestre del año, para lograr los resultados que se necesitan a lo largo del tiempo.